10 نکته‌ای که باید در مورد استراتژی محتوا بدانید

استراتژی تولید محتوا یک‌رشته نسبتاً جدید در فضای دیجیتال مارکتینگ است. این فیلد در قسمت‌های مختلفی با مفاهیم دیگری مانند تجربه کاربر (UX)، طراحی رابط، توسعه وب، جستجوگرها، بازاریابی محتوا، روابط عمومی و بازاریابی سنتی یا آفلاین، در ارتباط است. در این مقاله به توضیح برخی از مفاهیم برجسته استراتژی تولید محتوا برای وب‌سایتتان، نحوه متناسب بودن آن با مطالب دیگر سایت و برخی از دستورالعمل‌های عملی که هرکسی در فضای دیجیتال ( به‌ویژه آن‌هایی که به‌تازگی با تولید محتوا و استراتژی‌های آن آشنا شده‌اند) باید قبل از شروع به کار در حوزه استراتژی تولید محتوا در نظر بگیرد، می‌پردازیم. این مقاله برداشت متخصصان مشغول به کار در صنعت، از مطالبی که در انجمن استراتژی محتوا 2012 در کیپ‌تاون ارائه‌شده است، جمع‌آوری‌شده است.

درباره طراحی سایت  و سئو و بهینه سازی سایت بخوانید!

در زیر 10 مواردی که شما باید برای رسیدن به هدف نهایی استراتژی تولید محتوا یعنی "برآورده کردن انتظارات کاربران" و "برآورده کردن اهداف تجاری خودتان" نیاز دارید، پرداخته می‌شود.

1- استراتژی محتوا یک کار گروهی است

همه ما بارها و بارها شنیده‌ایم که "محتوا پادشاه است" اما محتوا به‌تنهایی نمی‌تواند یک پروژه دیجیتالی را زنده کند و به آن جان ببخشد. محتوا باید با عوامل مؤثر دیگر ترکیب شود و درنهایت با داشتن یک پکیج کامل، نتیجه گیری صورت می گیرد. به گفته کریستینا هالورسون، مدیرعامل شرکت BrainTraffic و بنیان‌گذار ConFab، کار تیمی در هنگام استراتژی تولید محتوا ضروری است. عوامل دیگری که باید در مرحله استراتژی محتوا موردتوجه قرار گیرند عبارت‌اند از:

• تجربه‌ی کاربر (ux)
• طراحی
• ساختار اطلاعات یا معماری اطلاعات
• نوشتن مقاله
• توسعه
• بهینه‌سازی موتور جستجو یا سئو
• بازاریابی
• روابط عمومی و برند سازی
• ذینفعان تجارت یا بیزنس

در این میان باید مساوات را بین انرژی و هزینه‌ای که می‌خواهید صرف تجارتتان کنید، رعایت کنید و البته به هر قسمت که نیاز به کار بیشتری داشت، بیشتر توجه کنیم. در این میان نیز باید بین مسائل گفته‌شده یک تعادل خوبی برقرار کنید. مدیرعامل شرکت ریزرفیش برای رفع این مسئله می‌گویند: برای پروژه‌های دیجیتال، ما ابتدا یک گروه CRUX را جمع می‌کنیم. ما یک یا چندین نفر از افراد خلاق تیم  (CReative ) و یک یا تعداد بیشتری از افراد باسابقه درزمینه تجربه کاربری یا UX را گرد هم می‌آوریم. آن‌ها با گروه استراتژی کار می‌کنند تا پایه و اساس مفهوم کلی دیجیتال مارکتینگ ( ازجمله استراتژی محتوا) را بیان کنند و این مفاهیم را پایه‌گذاری کنند و به نتیجه برسانند. پس از تعریف این موضوع و حل شدن این مسئله، ما کار خود را گسترش می‌دهیم و با دیگر متخصصان رشته‌های مختلف، کار را شروع می‌کنیم و آن را پیش می‌بریم.

مانند اکثر چیزهای زندگی، این رویکرد مساوات و قدم‌به‌قدم پیش رفتن، می‌تواند به مشکل "آشپز که چند تا شود غذا یا شور می‌شود یا بی‌نمک" کمک کند. فرقی نمی کند شما یک گروه بزرگ یا کوچک باشید، ضروری است که یک نگاه جامع به استراتژی ایجاد محتوا و نحوه پیاده‌سازی آن بی اندازید. در نظر داشته باشید نتیجه دهی استراتژی محتوا به تلاش همه افراد تیم نیاز دارد.

2- محتوا و افرادی را که محتوای شمارا ایجاد می‌کنند در نظر داشته باشید

همان‌طور که گفته شد، هدف اصلی یک استراتژی محتوای مؤثر، برآورده کردن انتظارات کاربران و تحقق اهداف تجاری است. Halvorson، نویسنده کتاب همایش استراتژی محتوا برای وب‌سایت‌ها که یکی از اولین استراتژیست های محتوای وب است، چارچوبی را ایجاد کرد و در آن تصریح کرد که نه‌تنها باید به محتوای تولید شده متمرکز شد، بلکه افرادی که محتوا را ایجاد می‌کنند نیز باید زیر نظر داشت! اعتقاد وی این است که با در نظر گرفتن جریان کار و عوامل تولید محتوا در هنگام تولید و ویرایش محتوا، می‌توان ضمن تحقق اهداف تجاری، محتوای مفید و کاربردی‌تری را به مخاطبان آنلاینتان ارائه داد.

اجزای محتوا:

• مواد لازم: موضوعات، لحن، سبک، چه پیامی برای برقراری ارتباط تولید کنیم
• ساختار متن: نحوه اولویت‌بندی و تقسیم مطالب در پاراگراف‌ها

نیروی کار :

• گردش کار: فرآیند، ابزار و منابع موردنیاز برای ایجاد و نگهداری محتوا
• مدیریت: مهارت، صداقت و کیفیت محتوا

توجه به محتوا و افرادی که محتوا را ایجاد می‌کنند در برآورده کردن انتظارات کاربران و دستیابی به اهداف تجاری‌تان بسیار به شما کمک می‌کنند.

3- نوشتن خود را با سطح سواد مخاطبان خود مطابقت دهید

Angela Colter از شرکت Electronic Ink یک سری آزمایش‌ها بر روی کاربرانش که افرادی با سطح سواد مختلف بودند، انجام داد. نتایج تحقیقات وی نشان می‌دهد که کاربران با سطح سواد پایین، برای انجام تسک ها و خواندن مطالب موجود در وب‌سایت‌هایی دارند که دارای محتوای نوشته‌شده برای افرادی باسواد بالا هستند، کمی اذیت می‌شوند و به‌اصطلاح در آن مراحل گیر می‌کنند.

منطقی است که در وب‌سایت‌هایی که به سطح سواد و دانش کمتری نیاز دارند، کاربران وظایف خود را سریع‌تر و با ناامیدی کمتری انجام می‌دهند. بااین‌وجود، یک نکته دیگر نیز در این تحقیق نمایان شد! کاربرانی که سطح سواد بالایی دارند نیز وقتی سطح زبان و بیان مطلب در وب‌سایت ساده‌تر (در سطح پایین‌تر) بود، بیشتر از آن صفحات راضی بودند. پس زبان خود را ساده و شفاف نگه‌دارید. چه کاربران کم سواد و چه کاربران با تحصیلات بالا، از شما بابت این موضوع حتماً تشکر می‌کنند.

4- شش سؤالی که در استراتژی بازاریابی محتوا باید جواب آن‌ها را بدانید

هر کس که در زیمنه روزنامه‌نگاری تحصیل می‌کند یا در این زمینه تحربه دارد می داند در روند کار و تولید مطالب باید به پنج سؤال جواب دهد: چه کسی، چه چیزی، چرا، چه زمانی، کجا و چگونه.

یک مطلب به‌طورکلی وقتی کامل و کاربردی است که به این شش سؤال پاسخ مناسب دهد. تولید محتوا نیز مانند ویراستاری یک مطلب در روزنامه، به این موارد نیاز دارد و با فراموش کردن هر یک از این سؤال‌ها، نقطه ابهامی در داستان شما به‌جای خواهد ماند. با این سؤالات آشنا شوید و حتماً پاسخ آن‌ها را در متن خود در نظر بگیرید:

• چرا (Why): در این مرحله اهداف تجاری شناسایی می‌شود؛ چرا مشغول اجرای این پروژه هستید؟
• چه چیزی (What): پیامی که در تلاش هستید آن را انتقال دهید، چیست؟
• چه کسی (Who): مخاطبان شما چه کسانی هستند؟
• کجا (Where): این متن در کجا خوانده می‌شود؟ (مکان یا لوکیشن، در چه دستگاهی و...)
• چگونه (How): چگونه باید متن را سازمان‌دهی و ارائه کنیم؟
• چه زمان (When): زمان‌بندی انجام پروسه برای تولید و انتشار متن، به چه صورت است؟

به سؤالان بالا 5W + H می‌گویند (نشان‌دهنده حرف اول کلمات پرسشی) که به شما چک لیستی ارائه می‌کند که با آن مطمئن می‌شوید که همه موارد را در استراتژی محتوا خود در نظر گرفته‌اید.

5- اهمیت صدا و لحن

تن و صدا بیان مطالب، ابزارهای قدرتمند موجود در جعبه‌ابزار استراتژیست محتوا هستند که می‌تواند از آن‌ها به‌خوبی بهره ببرد. لحن بیان مطالب می‌تواند نشانگر شخصیت و هویت یک برند باشد که البته در تمام محتوا مشخص و یکسان است و با متن محتوا تناسب دارد. لحن یک برند وابسته به وضعیت عاطفی خوانندگان و مخاطبین یک سایت است و می توان از آن ها به طور هوشمندانه ای استفاده کرد. به‌عنوان‌مثال، طنز در صفحه لندینگ می‌تواند باعث ایجاد وفاداری در خواننده شود. برعکس آن، وجود یک پیام هشداردهنده، می‌تواند دقیقاً برعکس عمل کند و مخاطب را فراری دهد. ایجاد یک سبک و سیاق بیان و لحن و به‌اصطلاح صدا (که صدای برند شما است)، باعث افزایش تجربه کاربران شما و تقویت برند شما خواهد شد.

6- توجه به سئو

با به‌روزرسانی‌های اخیر الگوریتم گوگل مانند پاندا و پنگوئن، افراد مختلفی دیجیتالی ادعا کرده‌اند که سئو از بین رفته است! این بدان معنی است که رسیدن به رنک 1 جستجوها سخت و سخت‌تر شده است و سخت‌تر نیز خواهد شد.

این موضوع را نمی‌توان رد کرد و گوگل موفق شده است وب‌سایت‌هایی را شناسایی کند و در لیست سیاه قرار دهد. این سایت‌ها از تاکتیک‌های سئو کلاه‌سیاه استفاده کرده‌اند و هرروز گوگل سایت‌های جدیدی را شناسایی می‌کند و آن‌ها را از نتایج جستجویش حذف کرده است و آن‌ها شامل جریمه می‌شوند. تکنیک هایی مانند "متن پنهان یا hidden text" (متن سفید با زمینه سفید)، "پیوندهای اسپم یا link spam " (خرید صدها لینک از وب‌سایت‌های باکیفیت پایین) برای گرفتن بک لینک‌ها از سایت‌های مختلف که درگذشته تأثیرگذار بود ولی الآن تأثیر ندارد و حتی تأثیر معکوس نیز می‌گذارد، از این دسته ترفندها هستند.

بنابراین آیا این‌همه به این معنی است که سئو از بین رفته است؟ متأسفانه، نمی‌توان گفت که تکنیک‌های سئو کلاه‌سیاه از بین رفته‌اند یا حتی در حال مرگ هستند! راه مناسب برای بهره بردن از سئو استفاده از تکنیک های کلاه‌سفید و بازاریابی صحیح است. توجه و شناخت صحیح مخاطبان و برطرف کردن نیاز آن‌ها، بیش از گذشته توسط موتورهای جستجو پاداش می‌گیرد و از این طریق می‌توانید سایتان را رشد دهید.

درهرحال سئو باید موجود باشد و حتی بخش اصلی هر استراتژی محتوا است. استراتژیست های محتوا نه‌تنها محتواها را مدیریت می‌کنند، بلکه به‌گونه‌ای که دستورالعمل‌های مربوط به سئو را انجام دهد و از ترفندهای کلاه‌سفید استفاده کنند که مطالب در موتورهای جستجو رتبه بگیرند و البته تنها استفاده از کلمات کلیدی این اهداف را برآورده نمی‌کند و لازم است برنامه‌ریزی داشته باشند و بقیه پارامترها را در محتوا خود جای دهند.

همیشه پیروی از دستورالعمل‌های کیفیت گوگل برای موفق شدن و رنک گرفتن در نتایج جستجو لازم است. در این میان لازم است که از هرگونه ترفند شناخته‌شده سئو جلوگیری کنید. گوگل حتی یک لیست از تاکتیک‌های سئو را به‌عنوان کارهای ممنوعه اعلام کرده است! پس فراموش نکنید هر استراتژی محتوا برای اثربخشی نیاز به بهترین عملکرد سئو دارد. در هر متن سئو شده باید فن‌های صحیح بازاریابی محتوا استفاده شود تا اسم سایت در لیست خوب گوگل قرار بگیرد!

 7- محتوایتان را تکه‌تکه کنید!

هنگامی‌که باید محتوا را در یک سیستم مدیریت محتوا پیاده‌سازی کرد، بسیار حیاتی است که قسمت‌های حجیم محتوا را به قسمت‌های کم‌حجم تقسیم کرد و ازنظر اهمیت آن‌ها را اولویت‌بندی کنید. این کار برای تنظیمات صفحات ریسپانسیو بسیار حیاتی است. برخی مواقع، این کار برای مطالب حجیم و منفرد که نیاز است پیاده‌سازی شوند، دشوار می‌شود و تبدیل کردن قسمت‌های بزرگ به چند قسمت کوچک کار خیلی سختی خواهد بود.

رویکرد صحیح برای انجام این کار، این است که اگر محتوا به بخش‌های متفاوتی نیاز داشت، افراد متفاوتی مسئول هر قسمت شده و مطالب را به این صورت تقسیم کنند. با شکستن مطالب به قطعات کوچک، شما می‌توانید تنها به قسمت مرتبط با خودتان بپردازید و از روش‌های انعطاف‌پذیر استفاده کنید و مطالب را نیز به‌صورت اولویت‌بندی شده نمایش دهید. با یک مثال به‌طور کامل این مفهوم را شرح می‌دهیم:

نسخه دسکتاپ یک صفحه وب ممکن است همه "قطعات" را نشان دهد - به‌عنوان‌مثال: عنوان یا هدینگ سایت، خلاصه، چهار تصاویر استفاده‌شده در یک مطلب، یک فیلم، 800 کلمه از یک محتوا، 3 نقل‌قول، چند بررسی، فهرستی از پیشنهاد‌ها توصیه‌شده در قسمت مطالعه بیشتر و دکمه "خرید" است.

درحالی‌که نسخه موبایل همان صفحه وب فقط ممکن است در صفحه کوچک برای مهم‌ترین "قطعات" (یا مربوط به موبایل) وجود داشته باشد - به‌عنوان‌مثال: عنوان، خلاصه، یک تصویر، 200 کلمه از نسخه و دکمه "خرید" است.

به‌طور خلاصه باید تنظیمات ساختار محتوی سایتتان را به کوچک‌ترین ساختار در CMS خودتنظیم کنید تا محتوا منعطف باشد و بتوان از آن محتوا مجدداً برای استفاده در متن‌های مختلف و در دستگاه‌های مختلف استفاده شود.

8- از توسعه‌دهندگان خود بخواهید تا از متا دیتا استفاده کنند

متا دیتا یا Metadata، درزمینه توسعه وب، مجموعه‌ای از دستورالعمل‌های برنامه‌نویسی است که توسعه‌دهندگان وب می‌توانند از آن‌ها برای کمک به موتورهای جستجو (و سایر برنامه‌ها) برای درک بهتر مطالب در یک صفحه وب استفاده کنند.

به‌عنوان‌مثال، اگر می‌خواهید در وبلاگ خود بنویسید که "سیب نخرید یا سیب نخورید"، می‌توانید از متا دیتا و تگ‌ها استفاده کنید تا به موتورهای جستجو بگویید آیا درباره "میوه" یا "فروش" صحبت می‌کنید.

در اینجا یک مثال معتبر وجود دارد که از تگ‌های گوناگون استفاده‌شده تا به موتورهای جستجو کمک کند که این مطلب را پیدا کنند!

بنابراین در مثال بالا، Google (یا هر برنامه کاربردی که قادر به خواندن تگ‌ها و متا دیتا است) می‌تواند تشخیص دهد که "Ice Age 2" که به معنی "عصر یخبندان 2" است، به یک فیلم اشاره دارد (نه زمان عصر یخبندان دوم). بنابراین، اگر شخصی در جستجوی "Ice Age 2" در موتور جستجو باشد، موتور جستجو می‌تواند اطلاعات بیشتری را درباره فیلم در نتایج جستجو (به‌عنوان‌مثال پوستر فیلم، تریلر، بررسی‌ها، بازیگران و...) نمایش دهد و این مطالب در گوگل مشاهده می‌شود. این مطالب را احتمالاً در سرچ های خود در گوگل، در سمت راست مرورگر خودخواهید دید. می‌توانیم مطمئن باشیم که آن‌ها این فناوری در همه ابعاد زندگی گسترش می‌یابد و این موتورهای جستجو، هوشمندتر می‌شوند.

مزایای استفاده از متا دیتا و تگ‌های صحیح عبارت‌اند از:

• متا دیتا می‌تواند به مطالب شما کمک کند تا در نتایج جستجو متمایز شود.
• متا دیتا می‌تواند معنای بیشتری به محتوای شما بدهد.
• اگر در دستگاه‌های مختلف (مانند تلفن همراه، تبلت، تلویزیون و غیره) مشاهده شود می‌تواند به محتوای شما معنای بیشتری بدهد و سازمان‌یافته‌تر مطالب، نمایش داده شوند

9- توسعه‌دهندگان سایتتان را متقاعد کنید که استانداردهای وب را رعایت کنند و از HTML5 استفاده کنند

استانداردهای وب مجموعه‌ای از بهترین شیوه‌های استانداردشده است که توسعه‌دهندگان می‌توانند در هنگام توسعه وب‌سایت، از آن‌ها استفاده کنند. استانداردها توسط گروهی متشکل از کلیه تولیدکنندگان اصلی مرورگرها و موتورهای جستجو بزرگ نوشته‌شده است.

اگر با مفاهیم پیاده‌سازی و توسعه وب آشنا نیستید، برای کمک به درک این مسئله، روزنامه‌ها را در نظر بگیرید: صفحه اول یک روزنامه به‌طورمعمول برای اخبار مهم و تیتر یک اختصاص دارد، صفحه پشتی معمولاً به اخبار ورزشی اختصاص دارد. هیچ قانون یا نهاد حاکم وجود ندارد که بگوید باید این‌گونه باشد. در عوض، این‌یک قانون نانوشته متداول است که در میان ناشران روزنامه‌ها وجود دارد و چیزی که خوانندگان روزنامه‌ها به آن عادت کرده‌اند نیز همین است.

دلایل اصلی استفاده از استانداردهای وب :

• قابلیت این را دارد که به‌طور مداوم در تمام مرورگرها نمایش داده شود (قدیمی و جدید، دسکتاپ و موبایل)
• توسط موتورهای جستجو کاملاً دیده‌شده و ایندکس می‌شود (که نتیجه آن رتبه‌بندی بهتر است)
• می‌تواند از ویژگی‌های جدیدی که به‌عنوان جامع‌ترین استاندارد وب یعنی HTLM5 طراحی‌شده است، استفاده کند

HTML5 به‌طور مؤثر یک مجموعه از استانداردهای وب است. این پروتکل شامل بسیاری از ویژگی‌های جدید مانند<video>،<audio> و<canvas> و همچنین قابلیت استفاده از SVG ها را نیز دارد (تصاویر که می‌توانند ازنظر اندازه صفحه‌نمایش و اندازه مرورگر، سایز متناسبی داشته باشند).

10- ساخت پلتفرم هایی که به کاربران امکان می‌دهد داستان‌های خود را بیان کنند

شاید مهم‌ترین و فروتنانه‌ترین وجه هر استراتژی محتوا این واقعیت باشد که محتوایی که شما تولید می‌کنید، حتماً به مهم‌ترین محتوا در وب‌سایت شما تبدیل نمی‌شود! مهم‌ترین محتوای وب‌سایت شما باید محتوای کاربران شما باشد.

امروزه، بیشترین بازدید از وب‌سایت‌ها، صرفاً به دلیل ماهیت خواندن و نوشتن مطالب طبیعی (تجربه افراد) موجود در آن‌هاست. وب‌سایت‌هایی مانند فیس‌بوک، توییتر، گوگل و یوتیوب به کاربران امکان می‌دهند محتوای خود را به این سایت ها اضافه کنند، همچنین محتوای سایر کاربران را مشاهده کنند و با آن درگیر شوند. وبلاگ‌های متفاوت و سیستم‌های CMS مانند ورد پرس، دروپال، جوملا و... هرروز به میلیون‌ها نفر این قابلیت را می‌دهند که محتوای خود را با سهولت نسبی ایجاد کرده و آن‌ها را به اشتراک بگذارند.

برای داشتن یک استراتژی حرفه ای، باید مفهوم خواندن / نوشتن توسط کاربران را بپذیریم. در ضعیف‌ترین حالت، باید با این‌گونه سیستم‌ها و شبکه‌های اجتماعی موجود درگیر شویم. در بهترین حالت، ما باید شروع به ایجاد بسترهای نرم‌افزاری خود کنیم که مخاطبان ما بتوانند محتوای خود را ایجاد و منتشر کنند با محتوی بقیه افراد درگیر شوند و مطالب را به اشتراک بگذارند.

طیف گسترده‌ای از ملاحظات و تصمیمات استراتژیک در رابطه با محتوا وجود دارد که ناشی از وجود جنبه نوشتن در وب است. اکثر افراد فقط بر روی انتشار مطالب متمرکزشده‌اند، که البته مهم است، اما شاید در وب به‌تنهایی مؤثر نباشد و به افزایش تعامل با کاربران نیاز داشته باشید.

نتیجه‌گیری

برای دستیابی به اهداف نهایی یک استراتژی محتوای وب، جزئیات دقیق و ظریفی، باید در نظر گرفته شود. لحن و تصویر مناسب، قدرت برند را تقویت می‌کنند. زبان بیان مطالبتان را شفاف و مختصر نگه‌دارید و خواهید فهمید با تولید مطالب مفید برای کاربران، موتورهای جستجو برای شما پاداش در نظر می‌گیرند. یک کلاه‌سفید بپوشید و به‌طور صحیح محتوایتان را سئو کرده و سپس آن را ساختاربندی کنید. درنهایت آن را در متا دیتا بپیچید و راه را برای یک تجربه کاربری فوق‌العاده هموار کنید. راهی را برای کاربران خود بیابید که داستان‌های خود را با شما به اشتراک بگذارند. درنهایت پس از همه این کارها، شما با موفقیت یک استراتژی محتوا محکم آنلاین را تولید کرده‌اید و به آن جامه عمل پوشانده‌اید.

• 18
• 0