تعیین پرسونای مخاطب خریداران، نقطه حیاتی کسب‌و‌کار شما

پرسونای خریداران (پرسونای مشتریان، پرسونای مخاطبان یا پرسونای بازاریابی) به شما اجازه شخصی‌سازی بازاریابی در ابعاد گسترده می‌دهد. مقصود انسانی‌تر کردن اهداف برای گروه‌های هدف اصلی مشتریان است.

بیشتر درباره دیجیتال مارکتینگ بخوانید!

همه چیز درباره بازاریابی اینترنتی را در لینک زیر بخوانید:

بازاریابی اینترنتی

شخصی‌سازی کردن در شبکه‌های اجتماعی همواره یک اجبار است. از تبیین پیام درست برای مصرف کننده مناسب تا هدف‌گذاری موثر تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی، متاثر از این خصیصه است.

از این مهم‌تر، بازاریابی شخصی‌سازی شده چیزی است که مشتریان شما انتظار دارند. بهار 2018 در یک تحقیق مشخص شد که بیش از نیمی از مصرف‌کنندگان از شرکت‌ها انتظار دارند تا همیشه پیشنهادهای اختصاصی به آن‌ها بدهند. بیش از 66 درصد نسل هزاره احساس مشابهی دارند. با این وجود همان نسبت از بازاریابان معتقدند که اجرایی کردن چنین روشی دشوار است؛ اما نیازی به رها کردن این استراتژی موثر نیست. با خواندن ادامه این مطلب از روش ساخت و استفاده پرسونای مشتریان برای بازاریابی شبکه‌های اجتماعی آگاه خواهید شد.

پرسونای مشتری چیست؟

پرسونای مشتری مدلی است که مشتریان رایج هدف را بر اساس تحقیقات [انجام شده راجع به] مخاطب توصیف می‌کند.

هدف از این ایده، مدل کردن یک مشتری ایده‌آل است که شما می‌توانید برای آن‌ها پیام مناسب بازاریابی ایجاد کنید. این پیام‌ها بایستی با لحن مناسب، و با اشاره به نیازها و تمایلات مشخصی از مشتری ایجاد شوند. از آن‌جا که گروه‌های متفاوت ممکن است به‌دلایل متفاوتی محصولات شما را تهیه کنند، احتمالا باید بیشتر از یک پرسونا برای مشتریان تعریف کنید. هر پرسونا باید دارای اطلاعات جمعیت‌شناختی، رفتاری، اهداف، نقاط رنجش و رفتار خرید باشد. شما نمی‌توانید از رویکرد تک‌تک مشتریان آگاخ شوید اما می‌توانید هر پرسونا را نماینده یک گروه کلی از مشتریان بدانید.

اگر به مشتریان به چشم افراد واقعی نگاه کنید و نیازهایشان را مد نظر قرار دهید، ایجاد استراتژی بازاریابی بسیار آسان‌تر خواهد بود.

کسب‌و‌کارها چگونه باید از پرسونای مخاطبان یا خریدارانشان استفاده کنند

پرسوناهای بازاریابی شما را قادر می‌سازد تا یک پیام مستقیم و موثر به گوش هر گروه از مشتریان برسانید. در زندگی شخصی، شما حتما پیام‌های مهم را متناسب با فرد گیرنده و متفاوت ارسال می‌کنید. فرض کنید شما خبر جذابی برای اشتراک‌گذاری با والدین، دوستان و همکاران دارید. شما این خبر را با کلمات متفاوتی و از طریق ابزار مختلفی به اطلاع آنان می‌رسانید. احتمالا با مادر خود تلفنی صحبت می‌کنید، روی اپلیکیشن Workplace (نرم‌افزاری با کارکرد مشابه اسلک، ترلو و ... برای پروژه‌های کاری) با همکارانتان به اشتراک می‌گذارید و دوستانتان را از طریق گروه‌های واتساپ در جریان قرار می‌دهید.

دانستن پرسونای خریداران به شما کمک می‌کند که بهترین راه دسترسی به هر گروه از آن‌ها را درک کنید؛ همانگونه که در زندگی شخصی و ناخودآگاه، بهترین راه صحبت با هر گروه از مردم را می‌دانید.

پرسوناهای بازاریابی شما می‌تواند در همه سطوح، برای تصمیمات کسب‌و‌کارتان مورد استفاده قرار گیرد. آیا ویزگی جدید محصول نیاز خریدار با پرسونای مشخص را پوشش می‌دهد؟ اگر پاسخ خیر است بهتر است دوباره برای آن برنامه‌ریزی کنید. بدانید که در این موضوع خشنودی و هیجان تیم مارکتینگ، بخش IT و حتی مدیرعامل اهمیتی ندارد.

ساخت پرسونای خریداران در 5 گام ساده

برای استفاده از پرسونای مشتریان باید اطلاعات را از دنیای واقعی جمع‌آوری کنید و از حدس و گمان دوری کنید. افرادی را توصیف کنید که واقعا می‌خواهند از شما خرید کنند، نه آن‌هایی که فقط امیدوارند از شما خرید کنند. این عبارات به این معنی است که شما باید تحقیقات عمیقی را انجام دهید. اطلاعات را هنگام انجام گام‌ها، جمع‌آوری کنید و در نمونه فرم پرسونای خریدار را تا سیدن به گام پنجم پر کنید.

1- از مخاطبان تحقیق کنید

تعدادی نکات ساده و اساسی یادگیری در مورد مخاطبان را در ذیل بیان می‌کنیم:

• بدانید چه کسی در حال حاضر از شما خرید می‌کند. همه اطلاعات مشتریان فعلی را جمع‌آوری کنید. اطلاعات کلیدی که شما نیاز خواهید داشت از قبیل سن، مکان، زبان، درآمد، رفتار خرید، علایق و فعالیت‌ها، و مراحل زندگی (به‌طور مثال فرزند داشتن یا بازنشستگی) خواهد بود. آن‌چه که می‌توانید از سوابق قبلی جمع‌آوری کنید و در نظر داشته باشید که آن‌ها را از طریق نظرسنجی‌های ایمیلی و آنلاین، گروه‌های متمرکز و حتی مصاحبه با مشتریان تکمیل و تایید کنید.
• تحلیل عمیقی روی وب‌سایت و آنالیتیکس شبکه‌های اجتماعی کنید. ابزارهای تحلیل شبکه‌های اجتماعی، اطلاعات زیادی در مورد افراد دارای تعامل آنلاین با برند شما می‌دهند، حتی کسانی که مشتری شما نیستند. Facebook Audience Insight اطلاعات زیاد و ارزشمندی برای شما فراهم می‌‌کند.
• ببینید رقابت در چه جهتی است. زمانی که اطلاعات هواداران و مشتریان را جمع‌آوری کردید بفهمید که کسانی با رقیبان نیز تعامل دارند. آیا رقبا هم به گروه هدف شما دسترسی پیدا کرده‌اند؟ آیا به گروه‌هایی دسترسی دارند که شما ندارید و باید داشته باشید؟ چه چیزهایی از تلاش آنان می‌توانید بیاموزید که برند شما را متمایز کند؟

2- نقاط رنجش مشتریان را شناسایی کنید.

مشتریان بالقوه شما سعی در حل چه مشکلاتی دارند؟ چه چیزی آن‌ها را از موفقیت دور نگه داشته است؟ چه موانعی در رسیدن به اهدافشان دارند؟

یک راه کلیدی برای پیدا کردن پاسخ سوالات ذکر شده، استفاده از متد social listening و social media sentiment است.

مسیرهای جستجو را طوری تنظیم کنید که پاسخ‌های برند شما، محصولات و رقبا را به طور لحظه‌ای رصد کنید و بدانید که مردم در فضای آنلاین راجع‌به شما چه می‌گویند. شما می‌توانید بفهمید که چرا عاشق محصولات شما هستند یا کدوم بخش‌های تجربه مشتریان کار نمی‌کند.

همچنین می‌توانید با تیم خدمات مشتریان ارتباط بگیرید و بدانید چه سوالاتی بیشتر از آن‌ها پرسیده می‌شود. یا کمک آن‌ها، گروه‌هایی که تمایل به مواجهه با چالش‌های متفاوت دارند را پیدا کنید. شما همچنان می‌توانید از آن‌ها بخواهید تا از مشتریان به‌طور مستقیم نقل‌قول کنند که به شناخت پرسونای مخاطبان کمک کند.

3- اهداف مشتریان را شناسایی کنید

این مورد سمت دیگر نقاط رنجش است. در حالی که نقاط رنجش مشکلاتی هستند که کاربران به‌دنبال حل آن هستند، اهداف مشتریان همان است که الهام بخش آنان برای دستیابی به نکات مثبت است. این اهداف بسته به محصول و خدماتی که می‌فروشید، می‌تواند شخصی یا حرفه‌ای باشد. چه چیزی محرک مشتریان است؟ بازی نهایی آن‌ها چیست؟

این اهداف ممکن است مستقیما به راه‌حل ارائه شده توسط شما مرتبط باشد اما لزوما اینگونه نیست. این موضوع بیشتر درباره شناخت مشتریان است، نه منطبق کردن ویژگی‌های محصول با نیاز آنان. حتی اگر اهداف پرسونای مشتریان شما با ویژگی‌های محصول منطبق نمی‌شود، می‌تواند پایه‌های یک کمپین را ایجاد کند یا به‌سادگی لحن تلاش شما برای دسترسی به بازار را نمایش دهد.

سوشال لیستینگ نیز یک روش مناسب برای جمع‌آوری اطلاعات است. همانطور که تیم خدمات مشتریان شما یک منبع عالی برای پیدا کردن دیدگاه در مورد نقاط رنجش است، تیم فروش شما یک منبع معتبر برای پیدا کردن دیدگاه در مورد اهداف مشتریان است.

تیم فروش شما مستقیما با افرادی صحبت می‌کنند که به استفاده از محصولات شما می‌اندیشند و درک عمیقی از مقصود مشتریان برای استفاده از محصولات و خدمات دارند. از آن‌ها بخواهید نقل‌قول‌هایی که تجربه مشتریان را در دل خود دارد، گردآوری کنند. همچنین از آن‌ها بخواهید در رابطه با غلبه بر مشتری‌های ایرادگیر و استراتژی‌هایی که در مواجهه با آنان برای فروش بکار می‌گیرند را  شرح دهند.

4- نقش برند خود را در حل مشکلات مشتریان بشناسید

حالا که اهداف و نقاط رنجش مشتریان را فهمیدید، وقت آن است که تصویری واضح از محصولات و خدمات خود در چگونگی حل مشکل ارائه کنید. در این گام شما باید از نگاه به ویژگی‌های برند دست بکشید و در عوض مزایای پیشنهاد خود به مشتریان را تحلیل کنید. برای بازاریابان فکر نکردن به ویژگی‌ها دشوار است و این، دلیل اهمیت نیاز به پرسونای مشتریان است. پرسونا به شما کمک می‌کند که به محصولات و خدمات از دید مشتریان نگاه کنید.

فراموش نکنید که یک ویژگی چیزی است که محصول یا خدمت انجام می‌دهد و یک مزیت، روشی است که محصولات و خدمات باعث آسودگی و بهبود زندگی مشتریان می‌شود.

از نقاط رنجش و اهداف گردآوری شده، یک سوال از خود بپرسید: ما چگونه کمک می‌کنیم؟ پاسخ به این سوال هسته پیام بازاریابی شما در گام بعدی را شکل خواهد داد.

5- تحقیقات خود را به پرسونای خریداران تبدیل کنید

تحقیقات خود را جمع‌آوری کنید و شروع به پیدا کردن مشخصه‌های مشترک کنید. همانطور که مشغول گروه‌بندی مشخصات هستید، مبنایی برای پرسونای منحصر‌به‌فرد مشتریان خواهید داشت.

در عمل اما چگونه است؟ فرض کنید یک گروه مشتری اصلی دارید که زنان 30 تا 40 سال ساکن در شهرهای بزرگ، علاقه‌مند به دویدن و دارای یک سگ کوچک، آن را تشکیل می‌دهند. حالا زمان آن است که این مشخصه‌ها را به پرسونایی تبدیل کنید که می‌توان آن را شناسایی، و با آن صحبت کرد.

روی پرسونای خریدار اسم بگذارید، شغل برایش تعیین کنید، خانه و دیگر مشخصه‌های توصیفی نیز بیان شود. شما می خواهید پرسونای شما بدون داشتن خصوصیاتی بیش از حد خاص و مستثنی که باید به عنوان بخشی از این گروه مشتری در نظر گرفته شود ، مانند یک شخص واقعی به نظر برسد

میزانی از اطلاعات را هدف قرار دهید که انتظار دارید در یک سایت دوستیابی و یا در یک مکالمه کوتاه در ایستگاه اتوبوس یا هواپیما بدست دریافت کنید. فراموش نکنید که این اطلاعات باید شامل اهداف و نقاط رنجش باشد.

برای مثال، نام زنان شهری دونده دارای سگ کوچک را جین دونده بگذارید و به جای ذکر تمام خصیصه‌ها وقتی می‌گویید «جین»، یعنی شخصی واقعی با مشخصات زیر است:

• 35 ساله
• ساکن نیویورک
• شاغل در شرکت فناوری
• دارای یک سگ نژاد Chihuahua به اسم سم
• عاشق دویدن در سنترال پارک

و غیره است

فراموش نکنید یک لیست از مشخصه‌ا برابر با پرسونا نیست. پرسونا یه توصیف واقعی از شخصی است که نماینده یک گروه از مشتریان شماست. مطمئنا تمام افراد در یک گروه مشتریان کاملا با خصیصه‌های پرسونا منطبق نیستند. اما پرسونا یک گروه را نمایندگی می‌کند و به شما اجازه می‌دهد تا به آن‌ها نگاهی بیشتر از صرفا داده و بلکه انسانی داشته باشید. صحبت با جین بسیار ساده‌تر از صحبت با یک «زن» یا حتی «زن 35 ساله دارای سگ» است.

درحالی که مشغول بسط دادن پرسونای خریدار هستید، مطمئن شوید که پرسونا را هم برای چیزی که در حال حاضر هست و هم برای چیزی که می‌خواهد به آن تبدیل شود توصیف کنید. چنین تفکری شما را قادر می‌سازد تا محصولات و خدماتی را متناسب به جاه‌طلبی مشتریان عرضه کنید.

چگونه از پرسونا برای هدایت بازاریابی خود استفاده کنید

فکر کردن به پرسونای خریداران به عنوان یک شخص حقیقی به شما اجازه می‌دهد تا پیام بازاریابی درستی برای صحبت با افراد واقعی شکل دهید. بازاریابان اغلب در دام بیان شرکتی گرفتار می‌شوند که لغات تخصصی زیادی را در بر می‌گیردکه برای مشتریان معنای خاصی ندارد. زمانی که شما پیامی برای «جین دونده» ایجاد می‌کنیدف سخت است که در چنین دامی گرفتار شوید.

جین چه سوالاتی دارد که پیام بازاریابی شما می‌تواند پاسخ دهد؟ از چه شبکه‌های اجتماعی استفاده می‌کند؟ هنگام صحبت با دوستانش در فضای آنلاین از چه زبانی استفاده می‌کند؟ هنگامی که به جین به چشم یک شخص واقعی می‌نگرید، اولویت‌های او را به‌جای اولیت‌های خودتان قرار می‌دهید.

این همان نقطه‌ای است که تمرین پاسخ به سوال «ما چگونه می‌توانیم کمک کنیم» نتیجه می‌دهد. برای هر پرسونای خریدار یک پیام بازاریابی کلیدی در پاسخ به این سوال ایجاد کنید. برند شما چگونه به دستیابی به اهداف و حل مشکلات یک پرسونای مشخص کمک می‌کند؟ آن‌را ثبت و در یک جمله شفاف به فرم پرسونا اضافه کنید. در همه تصمیم‌گیری‌های کسب‌و‌کار و استراتژی‌ای بازاریابی خود در مورد پرسونای خریدار بیندیشید. روش خود را متناسب با پرسونایی تعریف کنید که در پیوند مشتریان واقعی است و آن‌ها را نمایندگی می‌کند. با انجام این کار وفاداری برند و افزایش فروش را تجربه خواهید کرد.

• 25
• 0